ステマとはどういう意味?事例やリスク、注意点を解説

  • ステマってそもそも何?
  • ステマの主な事例が知りたい!
  • ステマによるリスクって何がある?

今回は上記のような疑問を持つ方に向けて参考となる情報を解説していきます。

ネット上などでよく目にする機会の多い「ステマ」という言葉ですが、具体的にどのような意味なのかご存知でしょうか。

何となく悪いイメージの強い言葉だと思っている方も多いかもしれません。

そこで今回はステマの意味や事例、リスク、注意点について詳しく解説していきます。

ステマとは?

ステマ とは

ステマは「ステルスマーケティング」の略語で、消費者に対して宣伝広告であることを隠した上でプロモーション活動を行うことを指します。

消費者に宣伝・広告であることを悟られないというのがポイントで、一般消費者を装ったレビューや口コミを行ったり、有名芸能人が自身のブログで商品を取り上げたりといった手法があります。

商品の宣伝・広告であるにもかかわらず、それを隠して行うため一時的な効果は見込めるものの、ステマであることが発覚すると消費者は騙された感覚を抱いてしまうため社会的信用を損ねてしまいます。

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ステマは違法?

日本においてステマ自体を規制するような法律は存在しません。

ただし、実際よりも商品やサービスの内容を著しく良く見せたり、値段を著しく有利に見せたりすると「優良誤認表示」や「有利誤認表示」に抵触する可能性があります。

広告・宣伝あることを隠して行うプロモーション活動自体を規制することはできませんが、実際に販売されている商品やサービスの実態と宣伝内容が著しくかけ離れていると規制の対象に該当するかもしれません。

ステマが許されない理由

ステマ行為自体は違法ではないのですが、社会的に許されている行為とは言えないでしょう。

やはりステマそのものが消費者を騙す行為であることが理由として大きいと考えられます。

販売者の利益しか考えず、消費者目線の欠けた行為でもありますし、広告だと知らずに内容を信じて商品を買ってしまうと消費者にとっては損失を招く可能性があります。

世の中に広く存在する宣伝や広告、その他さまざまな情報の質にバラツキが生じてしまい何を信じて商品選択をすればいいのかもわからなくなってしまいます。

ステマの主な手法

ステマ とは

ステマの主な手法としては以下の2つが挙げられます。

  • 一般消費者になりすます
  • 芸能人や著名人に依頼する

それぞれの手法について詳しく見ていきましょう。

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一般消費者になりすます

一般消費者を装って、商品やサービスのレビューを投稿するという手法です。

企業がレビュー制作者にお金を支払い、一般消費者になりすますことでステマを行うケースもあるようです。

最近では、消費者のレビューが商品選択に大きな影響を与えることから、ステマを行いレビュー内容をポジティブにしていくというステマが多く見られます。

丁寧に書かれたレビューだと読んだだけで、ステマかそうではないかを判断することが難しいのも問題となっています。

芸能人や著名人に依頼する

芸能人や著名人に依頼をして商品やサービスの宣伝を行うという手法もあります。

こちらに関しては宣伝や広告という色を出さずに、「プライベートの一コマ」や「個人的に気に入っている商品」といった形で商品を登場させる形になっています。

ステマの主な事例を紹介

ステマ とは

ここでは主なステマの事例を紹介していきます。

今回ご紹介する事例は以下の4つです。

  • ウォルマート
  • ペニーオークション
  • アナと雪の女王
  • 食べログ

どのようなステマが行われたのか詳しい内容を見ていきましょう。

ウォルマート

小売大手のウォルマートでは、アメリカ国内の自社ブランドイメージ改善を目的に、PR会社に依頼をして一般人カップルを装ったブログを通じて、ウォルマートに関する肯定的な記事を投稿するというステマを行いました。

その後、ウォルマートに批判的な団体によって、このカップルは実在しないことが明らかとされ、PR会社の担当者やウォルマートに批判が集中する流れになりました。

ペニーオークション

2012年には、有名芸能人を巻き込んだ大規模なステマ事件が起きています。

オークションサイト「ペニーオークション」では、高額商品が安く落札できるというコンセプトで運用されていたものの、実態と異なるサービス内容で現実的に落札ができない状態になっていたことが問題となってしました。

さらに、ペニーオークションに関して芸能人がブログなどを通じてステマ行為をしていたこともあり騒動はさらに発展していきます。

その後、関係者の逮捕にまで至った詐欺事件へと発展し、ステマ行為に関わった芸能人は活動自粛にまで追い込まれました。

アナと雪の女王

日本でも2019年に公開された映画「アナと雪の女王」に関するステマ事件が起きています。

映画が公開された2019年12月3日にTwitter上で映画の感想に関して漫画7本が一斉に投稿されました。

一連の投稿にはPRや広告といった表示はなく、同じハッシュタグが使用されていたこともあり、ステマではないかと批判され炎上に至りました。

配給元のウォルト・ディズニージャパンは、「クリエイターに対してPRであることを明記するという内容が伝え漏れていた」と説明し、謝罪を行っています。

食べログ

2012年には、グルメ口コミサイト「食べログ」のレビューを利用したステマ行為が発覚しました。

飲食店側がやらせ業者に報酬を支払うことで、サイト内の評価を上げられるという行為が頻発しており、レビューサイトとしての信用性を大きく損なうという結果に至りました。

この一件をきっかけに食べログは、飲食店の点数算出アルゴリズムを変更するといった対策を講じています。

ステマのリスクとは?

ステマ とは

ステマを行うことによるリスクとしては以下の3点が挙げられます。

  • 社会的信用を損なう
  • 炎上によって批判が集中する
  • 内容によっては法律に抵触する可能性も

では、1つずつ詳しく見ていきましょう。

社会的信用を損なう

ステマは消費者を欺く行為でもあるため、発覚すると企業の社会的信用を大きく損ねてしまいます。

口コミやレビューでやらせが行われていると、不信感も生まれますし、消費者の声を参考にするという機能も失われてしまいます。

社会的信用の損失は売上の低下も招きますし、企業イメージやブランドも毀損してしまいます。

炎上によって批判が集中する

TwitterなどのSNSを通じてステマに対する批判が集中し、企業の信用問題に発展するだけでなく、通常業務や取引にも大きな被害を与える結果となってしまいます。

ネット上で批判が書かれるだけでなく、企業に直接電話で問い合わせる人が続出すると通常業務をストップせざるを得なくなってしまうでしょう。

内容によっては法律に抵触する可能性も

ステマ行為自体は現状として法律に抵触するものではないのですが、実際の内容とはかけ離れた宣伝や広告を行うと景品表示法に抵触する可能性があります。

例えば、商品やサービスの内容を実際よりも著しく良く見せた場合は「優良誤認表示」に該当しますし、価格を著しくお得に見せると「有利誤認表示」となってしまいます。

ステマを行うこと自体は違法ではないものの、ステマによって実態とはかけ離れた内容を消費者に伝えてしまうと法律に抵触して、処罰の対象になるかもしれません。

ステマとはどういう意味?事例やリスク、注意点を解説:まとめ

ステマの意味や事例、リスク、注意点について解説しました。

今まで何となくわかったつもりになっていた「ステマ」について理解できたのではないでしょうか。

SNSや口コミサイトが普及した中、いつどこにステマがあるかわかりません。

ステマを信じて商品や買ってしまうと損をしてしまう可能性があるので、安易に口コミや著名人の情報発信を信用するのではなく、複数の情報を比較しながら判断していくことが大切です。

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